venerdì 5 dicembre 2014

In gara per perdere tempo

Cosa c'e' di meglio di una bella gara per movimentare il rapporto fra agenzia 
e cliente? 

Il comitato deciderà chi ha vinto, dopo un adeguato numero di riunioni.



Esiste un modo sicuro per decidere senza assumersi responsabilità.
Mettere costantemente i fornitori in gara. È un metodo garantito: dietro  la prassi fintamente scientifica e obiettiva, è possibile ottenere questi risultati:


  1. Apparire un dirigente tosto che bada al risultato. Invece di far leva su elementi difficili da quantificare, come fiducia e affidabilità del consulente o del fornitore, si sceglie un elemento oggettivo: il prezzo finale. Oggettivo come i listini di borsa, ovvero esposto a ogni variazione del tempo e ogni soffio di vento.
  2. Quantificare un "risparmio" oggettivo: si prende l'offerta più alta, si sceglie l'offerta più bassa, si effettua una semplice sottrazione. Ecco il risparmio conseguito dall'azienda. Semplice e geniale... e del tutto teorico, perché restano fuori dall'equazione i due fattori più importanti: il rapporto qualità prezzo; il ritorno sull'investimento (se investo 10 e ottengo 12, ho un attivo; se investo 5 e ottengo 4, invece di risparmiare ho una perdita).
  3. Illudersi di ottenere il meglio con poca spesa. I fornitori in gara, ovviamente daranno il massimo... e noi scegliamo il meglio,  perché siamo particolarmente furbi.
  4. Pilotare comunque la scelta, quando necessario. Nell'ambito di una gara, le possibilità di pilotaggio sono illimitate. Il fornitore preferito ha fatto l'offerta piu' bassa? Ecco conseguito il massimo risparmio. Il fornitore da preferire ha fatto una prudente offerta media? Si comincia scartando la più alta e la piu' bassa, perché "fuori mercato" e poi si pilota abilmente verso l'offerta giusta. E cosi' via.


In pubblicità la gara d'appalto è un meccanismo micidiale. Le agenzie abboccano all'amo con l'appetito di trote d'allevamento a digiuno da 72 ore, anche perché spesso per molte agenzie è l'unica leva che sono capaci di muovere per fare il new business, ovvero per acquisire nuovi clienti.

Le aziende sono convinte di fare il grande slam: risparmio, piuù shopping di idee,
più obiettività del metodo, più consulenza gratuita perché anche le agenzie che non si
aggiudicano il lavoro forniscono quasi sempre elementi utili per il giudizio finale.

In realtà le gare, come tante altre cose, possono essere utili se prese a piccole dosi. Ma in dosi massicce sono un costo sia per le aziende, sia per le agenzie.


I costi nascosti.
Ogni gara è come un iceberg: di fronte ai vantaggi visibili, ci sono enormi costi nascosti.

Per le aziende: il tempo e' denaro.   Il processo decisionale di una gara con tre agenzie (ma si sono viste gare d'appalto per budget pubblicitari non stratosferici con dieci, quindici agenzie in
lizza) comporta come minimo tre riunioni di briefing, tre presentazioni, svariate riunioni interne per prendere una decisione, senza contare il tempo perduto dall'inizio alla fine della gara.
Ci sono aziende che ogni anno mettono in gara l'agenzia:  il risultato è che ogni anno, per un paio di
mesi, restano senza agenzia e poi tutte le attività partono in ritardo.

I costi per le agenzie: quando partecipare alle gare contando sulla fortuna e' l'unico modo per
crescere e acquisire nuovi clienti, partecipare diventa una professione, un vero e proprio
side-business. Questo significa che l'agenzia che partecipa sistematicamente a tutte le gare
finanzia il new business con le parcelle che fa pagare ai clienti gia' acquisiti. Come un coniuge
che, invece di dedicarsi alla sua metà, passa buona parte del tempo a corteggiare a destra e sinistra.
Un comportamento che difficilmente è la base di un buon matrimonio, anche un matrimonio di interesse come quello fra agenzia e cliente.

Che altro dire? In aziende in cui la cosa più difficile e' decidere, la gara permanente è un altro dei metodi per decidere senza  assumersi responsabilità: infiniti test per  decidere le caratteristiche dei prodotti, infiniti focus group per le campagne pubblicitarie, e gare per assegnare anche il piu'
piccolo incarico pubblicitario. Come dice un direttore creativo della filiale italiana di una
grande agenzia internazionale, ma allora diamoli alle casalinghe dei focus group gli stipendi dei marketing manager. E per scegliere l'agenzia, facciamo un tiro ai dadi. --


(Articolo scritto nel 2002 per la newsletter IMDM Internet Marketing Direct Marketing.)