Lettera aperta ai Grandi Manager della #pubblicità italiana

"...una domanda semplice semplice: come fanno le grandi agenzie, gran parte delle quali peraltro iscritte ad Assocomunicazione, a sopravvivere e pagare stipendi coi prezzi che stanno chiedendo ai clienti?
(...)
Prendiamo, fra i moltissimi, un caso recente (Poste Italiane) che ha coinvolto diversi nomi noti. Ricordando che ci sono casi anche più imbarazzanti.
Nel caso di Poste Italiane si tratta di un incarico che dura tre anni, chiede – a detta del cliente – il coinvolgimento costante di più persone, e viene aggiudicato a circa 60.000 euro complessivi. Vuol dire 20.000 euro all’anno. Il costo, spese generali escluse, di un singolo stipendio regolare da apprendista: circa 1000 euro al mese."

Il resto della lettera aperta di Massimo Guastini e Annamaria Testa qui.

Pubblicitese for Dummies

Avviso per i pubblicitari:

Brief vuol dire riassunto;
Headline vuol dire titolo;
Insight vuol dire intuizione.

Se si parlasse un po' di più anche in italiano, invece di esagerare con termini inglesi o americani talvolta mal compresi, forse i pubblicitari sembrerebbero di meno dei venditori di fumo.

Da Bad Avenue, l'ultima puntata di Advertasia

Il primo e per ora unico guest poster di  Scrittore Freelance non ha volto ma ha un blog, il più temuto del mondo della pubblicità, Bad Avenue. Questo post fa parte del progetto Web Refugee.

Advertasia IV (ultima puntata) 
di Brando Naufrago.


Parto da Advertasia con tanti dubbi e una certezza. Non so cosa potrebbe salvare l'isola, ma mi era chiaro cosa potrebbe condurla alla rovina. La minaccia che incombe sul futuro di Advertasia, non proviene dal mare, né dal cielo, ma dall'isola stessa.

Alcuni isolani degeneri, infatti, non solo non sono Creativi, ma al contrario sono Distruttivi. Questi non sapendo creare non possono far crescere Advertasia, pertanto la stuprano e la mutilano arricchendosi della sua rovina.

I Distruttivi abitano Advertasia, ma  avrebbero tranquillamente potuto vivere e farsi strada sulla Terraferma. E poiché sanno che nella creatività non potranno mai eccellere, dunque la loro ossessione è il danaro e il potere.

Non sanno creare legami i Distruttivi, se non col danaro. Il loro successo sta nell'apparenza, poichè apparire è l'unica cosa che bramano. Alcuni di loro sono Uomini Grigi, altri si confondono tra i Creativi, ma è possibile distinguerli grazie a una regola molto semplice: "chi non fa, distrugge".

Per cui, quando su Advertasia capita di imbattersi in qualcuno che non fa niente per far crescere l'isola, ma convoglia tutti i suoi sforzi nel depredarla a suo vantaggio, quello è un Distruttivo. Quando un Creativo si fregia di essere tale senza tentar nemmeno di cercare nuove strade, quello è un Distruttivo. Quando uno dice che nulla si può cambiare, quello è un furbo e un impostore, oltre che un Distruttivo.

Così, mentre il mare inghiotte il sole, parto dall'isola sapendo solo poco di più di quando sono arrivato. Quello che so è che qui c'è chi fa e chi distrugge, e ho imparato a distinguerli. Ma ho conosciuto anche un pugno di uomini valorosi, tanto innamorati dell'isola da volerla salvare, tanto folli da poterlo fare. Saranno quelli come loro a trovare nuove strade, a stupire, ma soprattutto a ri-creare.


Saluto con la mano un isola ancora meravigliosa

Brando Naufrago

Le puntate precedenti sono qui.

Martedì 24, ultima puntata di Advertasia, in prima serata

Martedì 24 luglio 2011, in prima o in seconda serata, con italiana indeterminazione, apparirà qui la quarta e ultima puntata dell'avvincente fiction Advertasia, prodotta da Bad Avenue. Riusciranno a salvare l'isola, oppure gli abitanti di Advertasia sono condannati a suicidarsi per cannibalismo gerarchico? Lo sapremo qui con la puntualità di Trenitalia, nel giro di 24 o 36 ore, mezzora più, mezzora meno.

Qui le puntate precedenti.

Costi e rendimenti dell'informazione televisiva

Che tempo che fa (66 puntate nel 2010) :

• costi 10,46 milioni
• ricavi pubblicitari 17,6 milioni
• + 7 milioni circa (media di ascolto di 3,7 milioni per puntata)

Ballarò (33 puntate nel 2010):

• costi 3,49milioni  
• ricavi 7,6 milioni
• +4 milioni circa (media di ascolto di 4,6 milioni di individui)

Report (20 puntate nel 2010) :

• costi 2,5 milioni  
• ricavi 4,3 milioni
• +1,8 mioni circa (media di ascolto 3,6 milioni)

Totale: circa 13 milioni di margine lordo che queste tre trasmissioni portano al bilancio della RAI.

La leggenda per cui sarebbero trasmissioni finanziate dai contribuenti attraverso il cosiddetto Canone Rai è una bugia propagandistica. In realtà si tratta di trasmissioni finanziate dalle inserzioni pubblicitarie, dalle quali l'azienda trae un notevole beneficio economico e finanziario.

Fonte:  Il Sole 24 Ore, edizione cartacea, domenica 10 aprile 2011

Creativi e freelance su Twitter

L'ADCI Art Directors Club Italiano sta cercando creativi e freelance (sia chi lavora in agenzia, sia chi lavora in forma indipendente) per creare delle liste pubbliche su Twitter, secondo questa formula:

Agenzie italiane su Twitter

Se lavori in comunicazione posta qui come commento oppure manda un tweet a @adcinews su Twitter con queste due informazioni:

indirizzo Twitter  - ruolo

per il ruolo scegli fra:

• copywriter (compresi web writer, redattori online ecc)
• art director
• fotografo
• regista
• digital professional (compresi web designer, seo marketer, social media professional ecc)

Sono macrocategorie un po' imprecise, ma lo strumento delle liste di Twitter è un po' limitato. Se pensi che possa esserci qualche macrocategoria che abbiamo trascurato, proponila.

@adcinews è l'indirizzo Twitter dell'ADCI Art Directors Club Italiano

Testimonianza sulla comunicazione digitale

Su Bad Avenue una testimonianza interessantissima sulla comunicazione digitale. Vale la pena di leggere e meditare.

Sintetizzo in due righe. Il problema posto da questa testimonianza è: la comunicazione non è più la grande idea; è la gestione di processi di comunicazione che sono diventati bi-direzionali.

Quello che fa l'ADCI viene visto da tutta Italia

Massimo Guastini è stato eletto presidente dell'ADCI, Art Directors Club Italiano. Qui una sua intervista al blog Ninja Marketing. Qui il resoconto della sua elezione.

L'Art Directors Club Italiano riunisce i creativi della pubblicità italiana. Ci sono creativi e direttori creativi di ogni estrazione, quelli che lavorano prevalentemente per il Web e quelli che lavorano prevalentemente per la televisione. Secondo me molti di più dovrebbero farne parte. Quasi tutti i creativi più importanti sono o sono stati soci dell'ADCI.

Anche se il loro lavoro è molto visibile, i creativi in Italia forse lavorano un po' troppo nell'ombra, un po' incompresi.

In Inghilterra o in Francia quando un grande marchio cambia agenzia pubblicitaria, ne parlano i giornali perché l'evento ha una grossa portata economica. In Italia, per il momento, si parla di pubblicità sui giornali solo quando Vodafone TIM mette in discussione Belen come testimonial perché le vendite non vanno tanto bene.

È arrivato il momento di scoprire, anche in Italia, che la comunicazione pubblicitaria è di più di un'aggiunta cosmetica al prodotto. È una parte importante del prodotto.

La comunicazione è informazione. Senza informazione il mondo non esiste: il DNA è informazione. Le parole sono informazione. Verniciare una macchina, fabbricare bulloni, organizzare un'azienda sono problemi di efficiente gestione delle informazioni. Le particelle subatomiche sono informazione: se aggiungi un elettrone agli atomi che la costituiscono, tutte le caratteristiche della materia cambiano.

Senza informazione l'universo non esiste. Dal 1986 gran parte dell'informazione pubblicitaria italiana passa attraverso i soci dell'ADCI. È ora che si sappia.

La pubblicità italiana vista da Parigi

Andrea Stillacci parla della pubblicità italiana vista da Parigi, dove lavora da dieci anni. Sono molto d'accordo con la sua diagnosi. Trovo particolarmente interessante notare che, quando, con meno autorevolezza della sua, dicevo e scrivevo cose analoghe negli anni passati, sono stato accusato di voler lanciare una specie di guerra personale contro le agenzie.

Perché le campagne finte sono una perdita di tempo

Quattordici mesi fa scrissi questo sul tema delle campagne finte (fake ads) che continua ad angustiare gli addetti ai lavori. In sintesi: sia continuare a parlarne sia continuare a realizzarle è una perdita di tempo.

È come l'mp3 per la musica: se una cosa è tecnicamente fattibile, ed è facile e gratificante farlo, si continuerà a farla, e non c'è campagna moralizzatrice che tenga.

Le campagne finte sono un sintomo di un fenomeno più ampio e per certi versi molto positivo: la soglia d'accesso alla pubblicità si è abbassata. Punto.

Il futuro del segreto, e i problemi di Donald Draper

Bad Avenue è un blog che parla di pubblicità cercando di fare controinformazione rispetto alle verità edulcorate pubblicate dalle testate di settore.

Gli autori sono diversi, coperti da pseudonimo, capeggiati da un misterioso Donald Draper, pseudonimo ispirato alla serie tv Mad Men.

Come puro esercizio intellettuale, vorrei spiegare per quali motivi, secondo me, entro 12 -18 mesi sono altissime le probabilità che si venga a sapere chi è il Mister X che si nasconde dietro lo pseudonimo:

1. Chi ha rapporti personali o professionali con Mister X, rapporti di lavoro, corrispondenza via e-mail, sicuramente prima o poi comincerà a notare elementi di stile e tic caratteristici. Il modo di scrivere è spesso rivelatore. Se qualcuno è in grado di fare un'ipotesi sull'identità di uno scrittore sotto pseudonimo, col tempo diventa relativamente facile scovare altri indizi rivelatori.
2. Se Mister X lavora in agenzia, è possibile che i suoi colleghi e collaboratori che seguono anche il blog possano notare strane corrispondenze fra le diverse attività. Ad esempio, durante lunghe riunioni di lavoro, il blog è inattivo; oppure, quando Mister X si ritira a lavorare, dopo un po' esce un post su Bad Avenue. Idem potranno essere fatte analoge correlazioni se e quando Mister X andrà in viaggio o in vacanza, periodi in cui dovrà evitare riferimenti rivelatori e modificare in modo eccessivamente palese la frequenza dei post. Sembra semplice evitare di cadere in queste trappole, ma in realtà, in un mondo iperconnesso, la possibilità di fare passi falsi rivelatori è sempre più elevata, per chi ha una doppia vita. La strategia più promettente, forse: seminare indizi falsi, per confondere le acque.
3. Se Mister X non è un paranoico addestrato alla doppia identità, è inoltre possibile che esista già un inner circle di collaboratori, confidenti o semplici impiccioni casuali che sono giù al corrente della sua doppia vita. Siccome i segreti sono tali solo finché sono custoditi da una sola persona, questo vuol dire che il segreto si sta già allargando a macchia d'olio. Inoltre molte persone sono attirate dall'idea di fare lo scoop. Magari, per ora, solo due o tre sanno, e altri due o tre sospettano. Ma il paese è piccolo, la gente mormora, le voci corrono.

Esiste un ulteriore possibile problema all'orizzonte: i diritti d'utilizzo del nome Donald Draper. Man mano che il blog acquisterà ulteriore visibilità, dubito che i produttori televisivi della serie Mad Men lascino fare, soprattutto visto che il blog sta utilizzando, uno dopo l'altro, i nomi di tutti i personaggi della serie. Esperimento mentale: se un blog controverso utilizzasse come pseudonimi Paperino, Paperone, Paperoga, Rockerduck, Gastone, Archimede, Ciccio e Nonna Papera, secondo voi la Disney Italia lascerebbe fare?

Insomma, lo esprimo come un amichevole consiglio, secondo me è necessario elaborare i piani A, B e C:

• A. Come faccio a tutelare il segreto (se veramente ci tengo) per sempre?
• B. Cosa faccio se la mia identità viene rivelata: in che modo posso parare il colpo o, pragmaticamente, sfruttare la cosa a mio vantaggio, se possibile?
• C. Cosa faccio se la ABC viene a rognare sull'utilizzo del nome del personaggio?

Ma Mister X forse lo ha già fatto.

Il futuro delle Pagine Gialle

Il cartello dice: "Gentili Bell & Pagine Gialle, abbiamo una cosa chiamata Internet. Per favore smettete di sprecare carta."

Anche in Italia da diversi anni, per chi ha una connessione internet a casa o in azienda, l'edizione cartacea delle Pagine Gialle è diventata irrilevante.

Uno dei segreti non rivelati dalle Pagine Gialle è che, se non ci fosse la categoria "idraulici" e un'altissima percentuale di famiglie senza accesso a Internet, probabilmente l'edizione cartacea delle Pagine Gialle anche in Italia sarebbe ormai totalmente irrilevante. Gà da diversi anni la maggior parte delle aziende cercano i loro fornitori su Internet.

Gli interessi pubblicitari delle Pagine Gialle, insieme a quelli della televisione, in Italia concorrono a frenare la diffusione di Internet nelle famiglie.

(foto vista sul blog Tastefully Offensive.)

La pubblicità è l'anima della politica italiana

La distorsione del mercato pubblicitario italiano è il fattore che sta alla base del potere di Silvio Berlusconi. Il confronto fra i dati di  Libero e del Fatto Quotidiano (vendite e pubblicità) chiarisce bene come funziona il meccanismo. Infatti, di chi è la Concessionaria che fornisce di pubblicità sia Libero sia il Giornale? Di Daniela Santanché, sottosegretario, parlamentare e collaboratrice di Silvio Berlusconi, in un'ennesima variante del conflitto di interessi fra politica e controllo dei media.

Purtroppo, si tratta di un problema che pochi hanno compreso e che è molto difficile da spiegare al pubblico televisivo.

Frequently Asked Questions to freelance

Domande molto frequenti e alcune risposte che dovrebbero diventare più frequenti.

Alcuni esempi:

C – Le fate le gare a rimborso zero?
F – Non ancora: inizieremo quando lei inizierà a regalare i suoi prodotti.

C – Questo preventivo è troppo alto: tagliamo alla metà!
F – Affare fatto: metà subito, l’altra metà a 60 giorni fine mese.

C – Dobbiamo comunicare in modo più aggressivo! AG-GRES-SI-VO, capito?!
F – Cominciamo subito: quand’è che la pianti di dire cazzate?

Il sintomo NON è la malattia. I "fake ads" sono solo un sintomo

Su KTTB si parte una nuova e importante tappa dell'interminabile discussione sulle "Campagne Finte", oggi denominate più esoticamente Fake ads. A mio parere il tema è interessante in quanto rappresenta bene come molte persone nel settore della pubblicità tradizionale tenda a camminare in avanti tenendo la testa ben rivolta indietro.

L'articolo è scritto da Giovanni Pagano, uno dei più grandi art director e creativi italiani, autore di campagne famose sia come direttore creativo sia come freelance. Uno dei più bravi creativi italiani ma, con tutto il rispetto, anche uno dei più tradizionalisti (termine che non comporta un giudizio di valore: anche Umberto Eco, attualmente può essere considerato un grande tradizionalista).

Secondo me alla sua invocazione un direttore marketing serio direbbe:

Quali sono i dati? Quante sono le campagne "finte"? Quante sono le campagne finte che vengono premiate? E' possibile confrontare questi dati fra diversi paesi?

Senza una valutazione anche numerica del fenomeno (che non sia "in moltissimi casi", "tutti sanno che" ecc.), siamo nel confronto ideologico.

Intendendo per ideologico: ognuno resta fermo sulla sua "verità" e non si smuove.

Dal mio punto di vista, la facilità con cui si possono creare campagne finte è solo un sintomo e non il problema.

Sintomo che la soglia d'ingresso della produzione pubblicitaria è così bassa tecnicamente e finanziariamente (basta creare un filmato e pubblicarlo su YouTube) che oggi praticamente chiunque può accedervi.

E infatti uno dei problemi della comunicazione pubblicitaria moderna (per chi resta ancorato ai vecchi schemi) è l'estrema frammentazione dei media, che cambia lo scenario e i rapporti. I media pubblicitari sono aumentati, ed è più facile accedervi. Questo cambia tutto, rispetto alla situazione "Stampa, Tv e Affissioni" vista dal 1950 al 1994, anno dell'ingresso in società di Internet.

Pensare che "il problema" siano le campagne finte è legittimo, ma significa restare ancorati allo scenario degli anni '80 del secolo scorso.

La realtà attuale viene invece ben descritta in questo post di Marco Massarotto.

Continuare ad angustiarsi sulle campagne "finte" (e anche continuare a realizzarle), a mio parere è una perdita di tempo. È come il fenomeno dell'MP3 nell'industria musicale: se un fenomeno è tecnicamente facile, accessibile e possibile, non è con una presunta moralizzazione che si risolve il presunto problema. E' semplicemente il mercato che cambia. Bisogna rispondere con misure multiple, fra cui cambiare o far evolvere il modello di business.

Fratelli contro Sorelle

La difesa delle istituzioni in Italia è particolarmente efficace sulla pubblicità. Il Giurì dell'autodisciplina pubblicitaria ha condannato il film "Sorelle d'Italia", spot tv per la marca Calzedonia. Mah.

Bambini terribili dicono cose tremende

Un'interessante sintesi dei problemi del Piccolo Mondo Antico della Pubblicità Italiana qui in Mizioblog (Enfants Terribles).