In gara per perdere tempo

Cosa c'e' di meglio di una bella gara per movimentare il rapporto fra agenzia 
e cliente? 

Il comitato deciderà chi ha vinto, dopo un adeguato numero di riunioni.

Esiste un modo sicuro per decidere senza assumersi responsabilità.
Mettere costantemente i fornitori in gara. È un metodo garantito: dietro  la prassi fintamente scientifica e obiettiva, è possibile ottenere questi risultati:

1. Apparire un dirigente tosto che bada al risultato. Invece di far leva su elementi difficili da quantificare, come fiducia e affidabilità del consulente o del fornitore, si sceglie un elemento oggettivo: il prezzo finale. Oggettivo come i listini di borsa, ovvero esposto a ogni variazione del tempo e ogni soffio di vento.
2. Quantificare un "risparmio" oggettivo: si prende l'offerta più alta, si sceglie l'offerta più bassa, si effettua una semplice sottrazione. Ecco il risparmio conseguito dall'azienda. Semplice e geniale... e del tutto teorico, perché restano fuori dall'equazione i due fattori più importanti: il rapporto qualità prezzo; il ritorno sull'investimento (se investo 10 e ottengo 12, ho un attivo; se investo 5 e ottengo 4, invece di risparmiare ho una perdita).
3. Illudersi di ottenere il meglio con poca spesa. I fornitori in gara, ovviamente daranno il massimo... e noi scegliamo il meglio,  perché siamo particolarmente furbi.
4. Pilotare comunque la scelta, quando necessario. Nell'ambito di una gara, le possibilità di pilotaggio sono illimitate. Il fornitore preferito ha fatto l'offerta piu' bassa? Ecco conseguito il massimo risparmio. Il fornitore da preferire ha fatto una prudente offerta media? Si comincia scartando la più alta e la piu' bassa, perché "fuori mercato" e poi si pilota abilmente verso l'offerta giusta. E cosi' via.

In pubblicità la gara d'appalto è un meccanismo micidiale. Le agenzie abboccano all'amo con l'appetito di trote d'allevamento a digiuno da 72 ore, anche perché spesso per molte agenzie è l'unica leva che sono capaci di muovere per fare il new business, ovvero per acquisire nuovi clienti.

Le aziende sono convinte di fare il grande slam: risparmio, piuù shopping di idee,
più obiettività del metodo, più consulenza gratuita perché anche le agenzie che non si
aggiudicano il lavoro forniscono quasi sempre elementi utili per il giudizio finale.

In realtà le gare, come tante altre cose, possono essere utili se prese a piccole dosi. Ma in dosi massicce sono un costo sia per le aziende, sia per le agenzie.

I costi nascosti.
Ogni gara è come un iceberg: di fronte ai vantaggi visibili, ci sono enormi costi nascosti.

Per le aziende: il tempo e' denaro.   Il processo decisionale di una gara con tre agenzie (ma si sono viste gare d'appalto per budget pubblicitari non stratosferici con dieci, quindici agenzie in
lizza) comporta come minimo tre riunioni di briefing, tre presentazioni, svariate riunioni interne per prendere una decisione, senza contare il tempo perduto dall'inizio alla fine della gara.
Ci sono aziende che ogni anno mettono in gara l'agenzia:  il risultato è che ogni anno, per un paio di
mesi, restano senza agenzia e poi tutte le attività partono in ritardo.

I costi per le agenzie: quando partecipare alle gare contando sulla fortuna e' l'unico modo per
crescere e acquisire nuovi clienti, partecipare diventa una professione, un vero e proprio
side-business. Questo significa che l'agenzia che partecipa sistematicamente a tutte le gare
finanzia il new business con le parcelle che fa pagare ai clienti gia' acquisiti. Come un coniuge
che, invece di dedicarsi alla sua metà, passa buona parte del tempo a corteggiare a destra e sinistra.
Un comportamento che difficilmente è la base di un buon matrimonio, anche un matrimonio di interesse come quello fra agenzia e cliente.

Che altro dire? In aziende in cui la cosa più difficile e' decidere, la gara permanente è un altro dei metodi per decidere senza  assumersi responsabilità: infiniti test per  decidere le caratteristiche dei prodotti, infiniti focus group per le campagne pubblicitarie, e gare per assegnare anche il piu'
piccolo incarico pubblicitario. Come dice un direttore creativo della filiale italiana di una
grande agenzia internazionale, ma allora diamoli alle casalinghe dei focus group gli stipendi dei marketing manager. E per scegliere l'agenzia, facciamo un tiro ai dadi. --


(Articolo scritto nel 2002 per la newsletter IMDM Internet Marketing Direct Marketing.)

Lettera aperta ai Grandi Manager della #pubblicità italiana

"...una domanda semplice semplice: come fanno le grandi agenzie, gran parte delle quali peraltro iscritte ad Assocomunicazione, a sopravvivere e pagare stipendi coi prezzi che stanno chiedendo ai clienti?
(...)
Prendiamo, fra i moltissimi, un caso recente (Poste Italiane) che ha coinvolto diversi nomi noti. Ricordando che ci sono casi anche più imbarazzanti.
Nel caso di Poste Italiane si tratta di un incarico che dura tre anni, chiede – a detta del cliente – il coinvolgimento costante di più persone, e viene aggiudicato a circa 60.000 euro complessivi. Vuol dire 20.000 euro all’anno. Il costo, spese generali escluse, di un singolo stipendio regolare da apprendista: circa 1000 euro al mese."

Il resto della lettera aperta di Massimo Guastini e Annamaria Testa qui.

Pubblicitese for Dummies

Avviso per i pubblicitari:

Brief vuol dire riassunto;
Headline vuol dire titolo;
Insight vuol dire intuizione.

Se si parlasse un po' di più anche in italiano, invece di esagerare con termini inglesi o americani talvolta mal compresi, forse i pubblicitari sembrerebbero di meno dei venditori di fumo.

Il governo ammette l'accordo sottobanco sulle Frequenze TV

Questo scambio di battute fa il paio con le dichiarazioni di Luciano Violante alla Camera nel 2003, che dimostrano quanto il problema televisivo sia centrale nella politica italiana (con un conflitto di interesse che riguarda, oltre a Silvio Berlusconi, anche tutti i principali partiti e la loro lottizzazione in ambito Rai).

Da Bad Avenue, l'ultima puntata di Advertasia

Il primo e per ora unico guest poster di  Scrittore Freelance non ha volto ma ha un blog, il più temuto del mondo della pubblicità, Bad Avenue. Questo post fa parte del progetto Web Refugee.

Advertasia IV (ultima puntata) 
di Brando Naufrago.


Parto da Advertasia con tanti dubbi e una certezza. Non so cosa potrebbe salvare l'isola, ma mi era chiaro cosa potrebbe condurla alla rovina. La minaccia che incombe sul futuro di Advertasia, non proviene dal mare, né dal cielo, ma dall'isola stessa.

Alcuni isolani degeneri, infatti, non solo non sono Creativi, ma al contrario sono Distruttivi. Questi non sapendo creare non possono far crescere Advertasia, pertanto la stuprano e la mutilano arricchendosi della sua rovina.

I Distruttivi abitano Advertasia, ma  avrebbero tranquillamente potuto vivere e farsi strada sulla Terraferma. E poiché sanno che nella creatività non potranno mai eccellere, dunque la loro ossessione è il danaro e il potere.

Non sanno creare legami i Distruttivi, se non col danaro. Il loro successo sta nell'apparenza, poichè apparire è l'unica cosa che bramano. Alcuni di loro sono Uomini Grigi, altri si confondono tra i Creativi, ma è possibile distinguerli grazie a una regola molto semplice: "chi non fa, distrugge".

Per cui, quando su Advertasia capita di imbattersi in qualcuno che non fa niente per far crescere l'isola, ma convoglia tutti i suoi sforzi nel depredarla a suo vantaggio, quello è un Distruttivo. Quando un Creativo si fregia di essere tale senza tentar nemmeno di cercare nuove strade, quello è un Distruttivo. Quando uno dice che nulla si può cambiare, quello è un furbo e un impostore, oltre che un Distruttivo.

Così, mentre il mare inghiotte il sole, parto dall'isola sapendo solo poco di più di quando sono arrivato. Quello che so è che qui c'è chi fa e chi distrugge, e ho imparato a distinguerli. Ma ho conosciuto anche un pugno di uomini valorosi, tanto innamorati dell'isola da volerla salvare, tanto folli da poterlo fare. Saranno quelli come loro a trovare nuove strade, a stupire, ma soprattutto a ri-creare.


Saluto con la mano un isola ancora meravigliosa

Brando Naufrago

Le puntate precedenti sono qui.

Martedì 24, ultima puntata di Advertasia, in prima serata

Martedì 24 luglio 2011, in prima o in seconda serata, con italiana indeterminazione, apparirà qui la quarta e ultima puntata dell'avvincente fiction Advertasia, prodotta da Bad Avenue. Riusciranno a salvare l'isola, oppure gli abitanti di Advertasia sono condannati a suicidarsi per cannibalismo gerarchico? Lo sapremo qui con la puntualità di Trenitalia, nel giro di 24 o 36 ore, mezzora più, mezzora meno.

Qui le puntate precedenti.

Costi e rendimenti dell'informazione televisiva

Che tempo che fa (66 puntate nel 2010) :

• costi 10,46 milioni
• ricavi pubblicitari 17,6 milioni
• + 7 milioni circa (media di ascolto di 3,7 milioni per puntata)

Ballarò (33 puntate nel 2010):

• costi 3,49milioni  
• ricavi 7,6 milioni
• +4 milioni circa (media di ascolto di 4,6 milioni di individui)

Report (20 puntate nel 2010) :

• costi 2,5 milioni  
• ricavi 4,3 milioni
• +1,8 mioni circa (media di ascolto 3,6 milioni)

Totale: circa 13 milioni di margine lordo che queste tre trasmissioni portano al bilancio della RAI.

La leggenda per cui sarebbero trasmissioni finanziate dai contribuenti attraverso il cosiddetto Canone Rai è una bugia propagandistica. In realtà si tratta di trasmissioni finanziate dalle inserzioni pubblicitarie, dalle quali l'azienda trae un notevole beneficio economico e finanziario.

Fonte:  Il Sole 24 Ore, edizione cartacea, domenica 10 aprile 2011

"F for Fake" - Il punto sulle campagne finte

"F for fake" era un documentario di Orson Welles che parlava di verità e finzione (tenendo presente che il Cinema È Finzione).

Esiste un annoso tema chiamato delle "campagne finte" che appassiona da anni alcuni pubblicitari. "Pentito della DDB", un anonimo o un gruppo di anonimi che sta combattendo una presunta battaglia morale, mi chiama spesso in causa in quanto attuale segretario dell'ADCI Art Directors Club Italiano, sopravvalutando il mio potere di influenza. Approfitto della penultima chiamata in causa  (l'ultima è qui) per chiarire la mia opinione sul tema:

1. Prima di tutto penso che "pentito della DDB" sia lui stesso un fake, almeno fintanto che non firmerà le sue presunte denunce.
2. Poi, penso che l'ossessione per il tema dei "fake" sia irrilevante, inutile e autoreferenziale.

Qui comunque offro un suggerimento utile: "Pentito della DDB", crea un blog dedicato alle campagne finte, oppure fatti ospitare da qualcuno, segnalando in modo sistematico i lavori finti e discutendoli uno per uno.

Detto questo, se magari mi sbaglio, comunque non posso far danni: da anni non partecipo come giurato a nessuna giuria di premi, award o altri eventi a premio perché, pur riconoscendo che hanno qualche importanza, sui premi penso quello che ha scritto Paul Arden (direttore creativo della Saatchi & Saatchi ai tempi del suo massimo splendore) nel suo "It's not how good you are, it's how good you want to be":

Quasi tutti vogliono vincere premi. I premi creano prestigio e il prestigio fa alzare lo stipendio.  Ma attenzione: i premi vengono assegnati da giurie in base al consenso di ciò che è noto. In altre parole, di quello che va di moda. Ma l'originalità non può andare di moda, perché non è ancora stata approvata da una giuria. Non cercare di seguire la moda. Sii onesto con te stesso e aumenterai le probabilità di creare qualcosa che sia senza tempo. L'arte sta qui.

I premi selezionano il meglio dello status quo. La vera innovazione sta sempre altrove. I premi sono importanti, ma l'ossessione per i premi è inutile, sciocca e mal riposta.

Le basi delle giurie dei concorsi ad alta partecipazione

Una disciplina che andrebbe resa obbligatoria alle scuole medie e doppiamente obbligatoria per chi lavora in pubblicità è la statistica. Una minima infarinatura di calcolo delle probabilità e di calcolo statistico sarebbe utile sia per ragionare meglio, sia per comprendere i fenomeni sociali.

Un esempio sono le giurie dei premi, afflitte da ogni genere di dietrologia e di ricalcolo universale dei massimi sistemi.

Un principio che pochi capiscono è questo: alcuni fenomeni capitano sempre, per la legge dei grandi numeri. Ad esempio, alle selezioni degli ADCI Award arrivano alcune migliaia di lavori (in Italia, da due a tremila a seconda degli anni). Con decine di agenzie e di creativi coinvolti, è impossibile che non capitino degli errori, in certi casi in buona fede (la norma di regolamento non è conosciuta o non è stata capita da chi ha fatto l'errore), in altri casi in mala fede ("speriamo che non se ne accorgano").

In generale, per questioni risorse e di semplice efficienza, nessuno controlla che tutti i lavori sottoposti alle giurie siano perfettamente in regola: salvo il necessario controllo formale per organizzare le giurie e smistare i lavori, dedicare anche solo dieci minuti di approfondimento totale a ciascun lavoro per migliaia di lavori significa centinaia di ore lavorative, quasi tutte concentrate presso la deadline (oltre la metà dei lavori arrivano negli ultimi quindici giorni). Ad esempio, è totalmente inutile verificare le date di pubblicazione dei lavori sottoposti, visto che oltre l'80% verrà scartato. Meglio concentrare le verifiche sui lavori selezionati.

Controlli approfonditi si fanno (anche grazie a segnalazioni di giurati, concorrenti, persone esterne) solo sui lavori selezioniati, e particolarmente approfonditi sui lavori premiati.

Questo comporta due fenomeni:

1. Degli errori sui lavori scartati non se ne accorge nessuno (e d'altra parte sarebbe stato inutile accorgersene, sono comunque stati scartati);
2. Quando emerge una fisiologica percentuale di errori fra i lavori selezionati, scatta la dietrologia complottista.

È da notare inoltre che questa dietrologia complottista viene spesso da gente che non ha nessuna esperienza di giurie e, soprattutto, non ne ha alcuna esperienza organizzativa.

Facciamo un esempio con numeri tondi:

Al premio X arrivano 1000 lavori; La percentuale fisiologica di errori nella presentazione dei lavori è del 10% (sbagli sulla data, mancano info sulla pianificazione, ecc ecc ecc): sono 100 errori su 1000.

Vengono selezionati 50 lavori, di cui 3 premiati. Lasci perdere i 950 lavori scartati e controlli con attenzione tutti i 50 selezionati. Trovi 5 errori, alcuni dei quali da squalifica. Squalifichi quello che devi squalificare, ed è fatta.

A questo punto - da parte di chi NON ha capito il meccanismo dal punto di vista statistico - scattano le dietrologie che spesso sono totalmente ingiustificate.

Semplicemente: si controllano approfonditamente i 50 lavori selezionati, invece di perdere decine di ore a controllare i 950 scartati.

Donne in pubblicità: vestite e valorizzate - più che su giornali e tv

La percezione della "pubblicità" piena di donne seminude per pubblicizzare i prodotti è frutto di un errore percettivo: con l'eccezione delle riviste femminili, se si prende una rivista non femminile e si contano le pagine pubblicitarie con donne seminude queste sono pochissime e per di più sono in genere realizzate da fotografi senza agenzia pubblicitaria oppure da agenzie pubblicitarie di secondo piano.


Ad esempio ho preso GQ Italia, febbraio 2011, una rivista che contiene sempre numerose foto erotiche.
Le inserzioni pubblicitarie sono 47. Di queste, la maggioranza (42 su 47) non contiene neppure una figura femminile. 


Ripeto: su GQ Italia, rivista per giovanotti amanti delle donne, 42 inserzioni pubblicitarie su 47 NON contengono neppure una figura femminile.

Quelle che contengono figure femminili sono: 

• Gucci, con due modelle e un modello, vestiti da testa a piedi ma vagamente suggestive. 
• Diesel: tre ragazzi, di cui due con la camicia aperta e due ragazze, di cui una con gilet aperto.
• BMW: due uomini (un ciclista e un golfista) e una ragazza, perfettamente vestita da runner.
• Roy Rogers: un ragazzo e una ragazza. La ragazza ha un giubbetto corto che lascia intravedere l'ombelico.
• Yamamay (che vende abbigliamento intimo): un ragazzo in mutande e una ragazza in mutandine e reggiseno.

Ovvero 5 casi su 47 annunci, che per la maggior parte rappresentavano o il prodotto da solo, o il prodotto in qualche maniera abbinato a uno o più uomini (in un paio di casi a torso nudo. Gli uomini).


Le sole foto di nudo in quel numero di GQ sono nei contenuti redazionali.


(chi vuole smentirmi, è pregato di procurarsi quel numero di GQ e rifare i conti. E poi fare analoghi conti anche su Panorama, l'Espresso, Vanity Fair, eccetera. E poi contare i minuti di pubblicità con nudo in tv in proporzione ai minuti con ballerine in mutande e vallette in microgonna).


In realtà la pubblicità andrebbe guardata con molto più rispetto, per questi motivi:

1. Nelle agenzie le donne sono spesso la maggioranza e spesso hanno ruoli dirigenziali  (molte agenzie hanno più collaboratori donne che uomini: io una volta ho lavorato per un anno in un'agenzia che aveva almeno 12 donne contro 3 uomini, me compreso; e il direttore dell'agenzia era una donna; in tutti i casi la percentuale di donne che lavorano in pubblicità è molto alta).
2. Le campagne pubblicitarie con la classica donna nuda spesso sono realizzate da aziende che si rivolgono direttamente a un fotografo, il quale è spesso un eccellente fotografo ma, salvo rare eccezioni, in genere non ha competenze né di marketing né di comunicazione (ad esempio, tre anni fa m'è capitato di avere a che fare con un fotografo che, quasi totalmente inesperto di web, essendo amico del titolare dell'azienda committente voleva dire la sua sui testi del sito che avevo scritto. Siccome io, che ho scarse competenze di fotografia, non mi azzarderei a guidare la manina di un fotografo mentre inquadra un oggetto nel modo con cui quel fotografo correggeva parola per parola i miei testi, ho gentilmente interrotto il lavoro e la collaborazione; il sito è andato online con un anno di ritardo).
3. Molte campagne stampa e di affissioni con donne nude o seminude sono per prodotti di abbigliamento e moda, e sono realizzate da fotografi e non da pubblicitari (vedi punto 2). (Altra testimonianza personale: quindici anni fa ebbi occasione di lavorare con un importante nome della moda italiana, un grande creatore di stile. In fatto di marketing non capiva letteralmente niente e inoltre cambiava diametralmente orientamento da una riunione all'altra. Anche in quel caso interruppi la collaborazione.)
4. Il nudo e semi-nudo femminile viene usato con una certa frequenza, è vero, per cosmetici, abbigliamento intimo e costumi da bagno, ma si tratta di prodotti per donne acquistati da donne. Se si guardano analoghi prodotti maschili si possono notare analoghi trattamenti del corpo maschile, ma per esigenze di rappresentazione del prodotto (esempio, nello spot Proraso si intravedono nudi maschili).
5. L'80% degli acquisti sono decisi dalle donne. Sarebbe autolesionista proporre immagini femminili offensive. E infatti quelle immagini in genere NON sono prodotte da pubblicitari professionisti ma da dilettanti (vedi punti 1, 2 e 3) oppure da eccellenti professionisti nel loro campo (ad esempio i fotografi) ma che non sempre hanno anche le competenze di comunicazione.
6. Tutti i pubblicitari (eccetto i dilettanti) sanno che se vuoi parlare alle donne rappresenti donne, e se vuoi parlare agli uomini rappresenti uomini. Una donna nuda per una schiuma da barba o per martello pneumatico in genere è un errore tecnico (che infatti viene compiuto spesso da dilettanti), così come un uomo nudo per abbigliamento intimo femminile è un errore altrettanto stupido.

Infine: la libertà di stampa è finanziata da due attori: la pubblicità e i lettori. Entrambi fondamentali.

Molti dei problemi politici italiani di oggi dipendono dal fatto che tutti i maggiori partiti politici italiani negli ultimi quarant'anni non hanno capito l'importanza fondamentale della pubblicità sia come risorsa economica sia come fondamento della libertà di parola (se la sua gestione non è monopolista).

È la pubblicità che paga in gran parte gli stipendi della maggior parte degli editori della carta stampata e della tv (quelli che non vivono di provvidenze pubbliche). Ed è la pubblicità l'indispensabile supporto della libertà di stampa.

Qui i commenti sullo stesso tema di Massimo Guastini, Presidente dell' ADCI Art Directors Club Italiano, Pasquale Diaferia, pubblicitario e giornalista, il blog Ted Disbanded.


Aggiornamento: Ecco qui un caso in cui il problema dell'immagine della donna rappresentata dalla stampa dipende totalmente da scelte editoriali, in parte anche inconsapevoli: Yoga Journal USA, testata il cui pubblico è in gran parte femminile, la redazione anche, e l'asservimento al sistema mediatico-pubblicitario inferiore rispetto ad altre testate, senza contare il fatto che il grosso delle entrate di Yoga Journal USA dipende dagli abbonamenti (circa 270.000 abbonati paganti su una diffusione di circa 300.000 copie) e non dalla pubblicità.

Testimonianza sulla comunicazione digitale

Su Bad Avenue una testimonianza interessantissima sulla comunicazione digitale. Vale la pena di leggere e meditare.

Sintetizzo in due righe. Il problema posto da questa testimonianza è: la comunicazione non è più la grande idea; è la gestione di processi di comunicazione che sono diventati bi-direzionali.

Quello che fa l'ADCI viene visto da tutta Italia

Massimo Guastini è stato eletto presidente dell'ADCI, Art Directors Club Italiano. Qui una sua intervista al blog Ninja Marketing. Qui il resoconto della sua elezione.

L'Art Directors Club Italiano riunisce i creativi della pubblicità italiana. Ci sono creativi e direttori creativi di ogni estrazione, quelli che lavorano prevalentemente per il Web e quelli che lavorano prevalentemente per la televisione. Secondo me molti di più dovrebbero farne parte. Quasi tutti i creativi più importanti sono o sono stati soci dell'ADCI.

Anche se il loro lavoro è molto visibile, i creativi in Italia forse lavorano un po' troppo nell'ombra, un po' incompresi.

In Inghilterra o in Francia quando un grande marchio cambia agenzia pubblicitaria, ne parlano i giornali perché l'evento ha una grossa portata economica. In Italia, per il momento, si parla di pubblicità sui giornali solo quando Vodafone TIM mette in discussione Belen come testimonial perché le vendite non vanno tanto bene.

È arrivato il momento di scoprire, anche in Italia, che la comunicazione pubblicitaria è di più di un'aggiunta cosmetica al prodotto. È una parte importante del prodotto.

La comunicazione è informazione. Senza informazione il mondo non esiste: il DNA è informazione. Le parole sono informazione. Verniciare una macchina, fabbricare bulloni, organizzare un'azienda sono problemi di efficiente gestione delle informazioni. Le particelle subatomiche sono informazione: se aggiungi un elettrone agli atomi che la costituiscono, tutte le caratteristiche della materia cambiano.

Senza informazione l'universo non esiste. Dal 1986 gran parte dell'informazione pubblicitaria italiana passa attraverso i soci dell'ADCI. È ora che si sappia.

La pubblicità italiana vista da Parigi

Andrea Stillacci parla della pubblicità italiana vista da Parigi, dove lavora da dieci anni. Sono molto d'accordo con la sua diagnosi. Trovo particolarmente interessante notare che, quando, con meno autorevolezza della sua, dicevo e scrivevo cose analoghe negli anni passati, sono stato accusato di voler lanciare una specie di guerra personale contro le agenzie.

Perché le campagne finte sono una perdita di tempo

Quattordici mesi fa scrissi questo sul tema delle campagne finte (fake ads) che continua ad angustiare gli addetti ai lavori. In sintesi: sia continuare a parlarne sia continuare a realizzarle è una perdita di tempo.

È come l'mp3 per la musica: se una cosa è tecnicamente fattibile, ed è facile e gratificante farlo, si continuerà a farla, e non c'è campagna moralizzatrice che tenga.

Le campagne finte sono un sintomo di un fenomeno più ampio e per certi versi molto positivo: la soglia d'accesso alla pubblicità si è abbassata. Punto.

Il tema dei licenziamenti in pubblicità (e nel terziario in genere)

Il tema dei licenziamenti è un tema difficile, perché ad alto contenuto emotivo.

Bisognerebbe però tentare un'analisi più razionale alla ricerca di migliori soluzioni, sia a livello personale, sia a livello sociale. Secondo me bisognerebbe partire da tre presupposti:

1. I licenziamenti sono un fatto della vita. Il singolo licenziamento può essere giusto o sbagliato, però è un evento che, nell'attuale realtà lavorativa, prima o poi capita a tutti, sopratutto se si lavora nei servizi e soprattutto se si lavora in aziende medie e piccole.
2. Il problema non è assicurare quel posto di lavoro a vita, bensì aiutare il lavoratore a gestire il problema, evitando l'eccessiva drammatizzazione.
3. Il lavoro è anche evoluzione (o passaggio) da un'attività a un altra, e non sempre, un percorso di carriera all'interno della stessa azienda. I sindacati e legislatori di sinistra sono ancora inchiodati a pensare al lavoratore dipendente come unica figura legittima; aziende e legislatori di destra invece sono fissati nel considerare collaboratori e fornitori unicamente come costi da ridurre il più possibile.

Bisogna contrastare licenziamenti facili, irresponsabili o ingiusti, così come bisogna contrastare il mobbing.

Però bisogna anche prendere atto del fatto che, una volta che il rapporto di fiducia fra lavoratore e azienda è rotto (spesso per colpa dell'azienda) comunque è molto difficile per il lavoratore continuare serenamente il rapporto di lavoro. Anche se perdere il lavoro sembra un'alternativa terribile, in realtà spesso, in termini di stress, salute e benessere personale, continuare a lavorare per un'azienda ostile può essere peggio.

Le soluzioni pragmatiche quindi sono:

1. Ammortizzatori sociali che sostengano, del tutto o in parte, il lavoratore durante il periodo di disoccupazione (che in un mondo del lavoro moderno possono essere parziali). Gli attuali ammortizzatori non sostengono il lavoratore, bensì l'azienda (e solo alcune).
2. Sostegno e formazione per gestire gli inevitabili alti e bassi di reddito. I fondamentali della gestione finanziaria familiare dovrebbero essere insegnati a scuola.
3. Formazione e sostegno, anche psicologico, per ricollocarsi sul mondo del lavoro, sia per la ricerca di un nuovo lavoro dipendente, sia per l'avviamento di un'attività, temporanea o definitiva, di consulente, microimprenditore o freelance.

Il problema italiano invece è che il sistema del lavoro, al di fuori del vasto mondo informale del lavoro in nero, è estremamente rigido e diviso in compartimenti stagni nei quali  difficilissimo trasferirsi secondo esigenze che cambiano nel tempo: se sei un dipendente, è difficile che tu sia licenziato. Se però vieni licenziato, è difficile ritornare dipendente. Se fai il consulente temporaneo in attesa di ricolocarti, ti trovi di fronte gli impegni amministrativi dell'impresa. Se apri una partita iva, è dificile o costoso passare a fare il dipendente. In certi casi è persino complesso fatturare diverse tipologie di collaborazione, oppure passare in modo trasparente da un'attività a un'altra, oppure - in modo molto paradossale - detrarre dai ricavi i costi di formazione e riqualificazione. E così via.

L'errore storico dell'Art Directors Club Italiano

L'ADCI, Art Directors Club Italiano è l'associazione dei creativi della pubblicità italiana. Ne esistono analoghe in tutti i paesi del mondo o quasi. I due più importanti a livello internazionale sono l'Art Directors Club di New York e il  D&AD British Design and Art Direction.

L'ADCI italiano ha sempre avuto la fissa di proporsi come associazione d'élite, aprendo le sue porte quasi esclusivamente a chi aveva prestigiosi premi o almeno tre pubblicazioni sull'Annual, l'annuario della migliore pubblicità italiana pubblicato appunto dall'ADCI.

L'attuale Consiglio Direttivo (in scadenza a breve) è stato uno dei più tenaci in proposito, salvo una grande disponibilità ad accogliere studenti e stagisti, disponibilità un po' pelosa, vista la composizione lavorativa dei reparti creativi delle agenzie (pochi dirigenti, pochissimi collaboratori anziani, tanti stagisti).

Non si sono accorti che nel frattempo il resto del mondo era cambiato, e  da parecchio tempo. Basta osservare il fatto che, per entrare nelle due associazioni più prestigiose del mondo pubblicitario, invece, non occorrono particolari formalità:

- Art Directors Club di New York
Per accedere come soci professionisti è sufficiente lavorare in pubblicità da almeno due anni. Vengono distinti i soci residenti (che lavorano entro 100 miglia da NY) e non residenti (anche stranieri).

Qui le informazioni per iscriversi all'ADC of NY.


- British Design and Art Direction D&AD
Per le persone fisiche, prevede "Awarded Member", e "Member"; il costo è uguale, i benefit sono analoghi. Gli Awarded Member sono stati citati almeno una volta nell'Annual D&AD

Qui le informazioni per iscriversi al British Design and Art Direction.

È possibile iscriversi persino online, senza altre formalità.

Mi sembra la prova evidente che il limite delle tre pubblicazioni e la fissa dell'Associazione d'Elite siano rigidità tutte italiane, derivanti dalla cultura degli albi professionali, delle gilde e delle corporazioni.

Il futuro del segreto, e i problemi di Donald Draper

Bad Avenue è un blog che parla di pubblicità cercando di fare controinformazione rispetto alle verità edulcorate pubblicate dalle testate di settore.

Gli autori sono diversi, coperti da pseudonimo, capeggiati da un misterioso Donald Draper, pseudonimo ispirato alla serie tv Mad Men.

Come puro esercizio intellettuale, vorrei spiegare per quali motivi, secondo me, entro 12 -18 mesi sono altissime le probabilità che si venga a sapere chi è il Mister X che si nasconde dietro lo pseudonimo:

1. Chi ha rapporti personali o professionali con Mister X, rapporti di lavoro, corrispondenza via e-mail, sicuramente prima o poi comincerà a notare elementi di stile e tic caratteristici. Il modo di scrivere è spesso rivelatore. Se qualcuno è in grado di fare un'ipotesi sull'identità di uno scrittore sotto pseudonimo, col tempo diventa relativamente facile scovare altri indizi rivelatori.
2. Se Mister X lavora in agenzia, è possibile che i suoi colleghi e collaboratori che seguono anche il blog possano notare strane corrispondenze fra le diverse attività. Ad esempio, durante lunghe riunioni di lavoro, il blog è inattivo; oppure, quando Mister X si ritira a lavorare, dopo un po' esce un post su Bad Avenue. Idem potranno essere fatte analoge correlazioni se e quando Mister X andrà in viaggio o in vacanza, periodi in cui dovrà evitare riferimenti rivelatori e modificare in modo eccessivamente palese la frequenza dei post. Sembra semplice evitare di cadere in queste trappole, ma in realtà, in un mondo iperconnesso, la possibilità di fare passi falsi rivelatori è sempre più elevata, per chi ha una doppia vita. La strategia più promettente, forse: seminare indizi falsi, per confondere le acque.
3. Se Mister X non è un paranoico addestrato alla doppia identità, è inoltre possibile che esista già un inner circle di collaboratori, confidenti o semplici impiccioni casuali che sono giù al corrente della sua doppia vita. Siccome i segreti sono tali solo finché sono custoditi da una sola persona, questo vuol dire che il segreto si sta già allargando a macchia d'olio. Inoltre molte persone sono attirate dall'idea di fare lo scoop. Magari, per ora, solo due o tre sanno, e altri due o tre sospettano. Ma il paese è piccolo, la gente mormora, le voci corrono.

Esiste un ulteriore possibile problema all'orizzonte: i diritti d'utilizzo del nome Donald Draper. Man mano che il blog acquisterà ulteriore visibilità, dubito che i produttori televisivi della serie Mad Men lascino fare, soprattutto visto che il blog sta utilizzando, uno dopo l'altro, i nomi di tutti i personaggi della serie. Esperimento mentale: se un blog controverso utilizzasse come pseudonimi Paperino, Paperone, Paperoga, Rockerduck, Gastone, Archimede, Ciccio e Nonna Papera, secondo voi la Disney Italia lascerebbe fare?

Insomma, lo esprimo come un amichevole consiglio, secondo me è necessario elaborare i piani A, B e C:

• A. Come faccio a tutelare il segreto (se veramente ci tengo) per sempre?
• B. Cosa faccio se la mia identità viene rivelata: in che modo posso parare il colpo o, pragmaticamente, sfruttare la cosa a mio vantaggio, se possibile?
• C. Cosa faccio se la ABC viene a rognare sull'utilizzo del nome del personaggio?

Ma Mister X forse lo ha già fatto.

Il valore di un sito web

Il valore di un sito web può essere rappresentato da questa formula matematica:

  valore = promozione x qualità dei contenuti* x quantità dei contenuti*

(*In cui i contenuti sono testi, immagini, documenti audiovisivi.)

Se uno solo di questi fattori vale zero, l'intero sito vale zero perché comunque o non viene visto, o non viene apprezzato, oppure il visitatore non vi trova nulla di utile.

È opportuno ricordare un fatto molto sottovalutato in Italia (che infatti su Internet è molto indietro rispetto ad altri paesi europei e gli Usa): con l'eccezione dei siti porno e di poche altre casistiche, i fattori più importanti per dare valore a un sito sono qualità e rilevanza dei testi.

Questo sia per i motori di ricerca, sia per i visitatori. Questo è un dato di fatto riconosciuto da tutti i maggiori esperti, valido da quando esiste il concetto di World Wide Web (1991) e valido per il prevedibile futuro, ovvero almeno per i prossimi cinque anni. In genere i migliori testi sono i quelli redatti da web copywriter con esperienza anche di SEO, search engine optimization.

Idea presa dalla risposta di Ivan Chevrevko a una domanda su Quora.

Il futuro delle Pagine Gialle

Il cartello dice: "Gentili Bell & Pagine Gialle, abbiamo una cosa chiamata Internet. Per favore smettete di sprecare carta."

Anche in Italia da diversi anni, per chi ha una connessione internet a casa o in azienda, l'edizione cartacea delle Pagine Gialle è diventata irrilevante.

Uno dei segreti non rivelati dalle Pagine Gialle è che, se non ci fosse la categoria "idraulici" e un'altissima percentuale di famiglie senza accesso a Internet, probabilmente l'edizione cartacea delle Pagine Gialle anche in Italia sarebbe ormai totalmente irrilevante. Gà da diversi anni la maggior parte delle aziende cercano i loro fornitori su Internet.

Gli interessi pubblicitari delle Pagine Gialle, insieme a quelli della televisione, in Italia concorrono a frenare la diffusione di Internet nelle famiglie.

(foto vista sul blog Tastefully Offensive.)

La pubblicità è l'anima della politica italiana

La distorsione del mercato pubblicitario italiano è il fattore che sta alla base del potere di Silvio Berlusconi. Il confronto fra i dati di  Libero e del Fatto Quotidiano (vendite e pubblicità) chiarisce bene come funziona il meccanismo. Infatti, di chi è la Concessionaria che fornisce di pubblicità sia Libero sia il Giornale? Di Daniela Santanché, sottosegretario, parlamentare e collaboratrice di Silvio Berlusconi, in un'ennesima variante del conflitto di interessi fra politica e controllo dei media.

Purtroppo, si tratta di un problema che pochi hanno compreso e che è molto difficile da spiegare al pubblico televisivo.