In gara per perdere tempo

Cosa c'e' di meglio di una bella gara per movimentare il rapporto fra agenzia 
e cliente? 

Il comitato deciderà chi ha vinto, dopo un adeguato numero di riunioni.

Esiste un modo sicuro per decidere senza assumersi responsabilità.
Mettere costantemente i fornitori in gara. È un metodo garantito: dietro  la prassi fintamente scientifica e obiettiva, è possibile ottenere questi risultati:

1. Apparire un dirigente tosto che bada al risultato. Invece di far leva su elementi difficili da quantificare, come fiducia e affidabilità del consulente o del fornitore, si sceglie un elemento oggettivo: il prezzo finale. Oggettivo come i listini di borsa, ovvero esposto a ogni variazione del tempo e ogni soffio di vento.
2. Quantificare un "risparmio" oggettivo: si prende l'offerta più alta, si sceglie l'offerta più bassa, si effettua una semplice sottrazione. Ecco il risparmio conseguito dall'azienda. Semplice e geniale... e del tutto teorico, perché restano fuori dall'equazione i due fattori più importanti: il rapporto qualità prezzo; il ritorno sull'investimento (se investo 10 e ottengo 12, ho un attivo; se investo 5 e ottengo 4, invece di risparmiare ho una perdita).
3. Illudersi di ottenere il meglio con poca spesa. I fornitori in gara, ovviamente daranno il massimo... e noi scegliamo il meglio,  perché siamo particolarmente furbi.
4. Pilotare comunque la scelta, quando necessario. Nell'ambito di una gara, le possibilità di pilotaggio sono illimitate. Il fornitore preferito ha fatto l'offerta piu' bassa? Ecco conseguito il massimo risparmio. Il fornitore da preferire ha fatto una prudente offerta media? Si comincia scartando la più alta e la piu' bassa, perché "fuori mercato" e poi si pilota abilmente verso l'offerta giusta. E cosi' via.

In pubblicità la gara d'appalto è un meccanismo micidiale. Le agenzie abboccano all'amo con l'appetito di trote d'allevamento a digiuno da 72 ore, anche perché spesso per molte agenzie è l'unica leva che sono capaci di muovere per fare il new business, ovvero per acquisire nuovi clienti.

Le aziende sono convinte di fare il grande slam: risparmio, piuù shopping di idee,
più obiettività del metodo, più consulenza gratuita perché anche le agenzie che non si
aggiudicano il lavoro forniscono quasi sempre elementi utili per il giudizio finale.

In realtà le gare, come tante altre cose, possono essere utili se prese a piccole dosi. Ma in dosi massicce sono un costo sia per le aziende, sia per le agenzie.

I costi nascosti.
Ogni gara è come un iceberg: di fronte ai vantaggi visibili, ci sono enormi costi nascosti.

Per le aziende: il tempo e' denaro.   Il processo decisionale di una gara con tre agenzie (ma si sono viste gare d'appalto per budget pubblicitari non stratosferici con dieci, quindici agenzie in
lizza) comporta come minimo tre riunioni di briefing, tre presentazioni, svariate riunioni interne per prendere una decisione, senza contare il tempo perduto dall'inizio alla fine della gara.
Ci sono aziende che ogni anno mettono in gara l'agenzia:  il risultato è che ogni anno, per un paio di
mesi, restano senza agenzia e poi tutte le attività partono in ritardo.

I costi per le agenzie: quando partecipare alle gare contando sulla fortuna e' l'unico modo per
crescere e acquisire nuovi clienti, partecipare diventa una professione, un vero e proprio
side-business. Questo significa che l'agenzia che partecipa sistematicamente a tutte le gare
finanzia il new business con le parcelle che fa pagare ai clienti gia' acquisiti. Come un coniuge
che, invece di dedicarsi alla sua metà, passa buona parte del tempo a corteggiare a destra e sinistra.
Un comportamento che difficilmente è la base di un buon matrimonio, anche un matrimonio di interesse come quello fra agenzia e cliente.

Che altro dire? In aziende in cui la cosa più difficile e' decidere, la gara permanente è un altro dei metodi per decidere senza  assumersi responsabilità: infiniti test per  decidere le caratteristiche dei prodotti, infiniti focus group per le campagne pubblicitarie, e gare per assegnare anche il piu'
piccolo incarico pubblicitario. Come dice un direttore creativo della filiale italiana di una
grande agenzia internazionale, ma allora diamoli alle casalinghe dei focus group gli stipendi dei marketing manager. E per scegliere l'agenzia, facciamo un tiro ai dadi. --


(Articolo scritto nel 2002 per la newsletter IMDM Internet Marketing Direct Marketing.)

Lezioni di giornalismo (25) - I guru non si correggono mai

Umberto Eco è una specie di Papa laico per cui è pericolosissimo criticarlo. Però quando parla di nuove tecnologie, lui che è stato un pioniere della televisione italiana (ha lavorato in Rai negli anni cinquanta), o dice banalità oppure prende vere e proprie cantonate.

Le banalità possono essere utili a fini divulgativi per raccontare, ad esempio, Internet ai suoi coetanei e a chi è ancora dalla parte sbagliata del digital divide (o la parte giusta, se si pensa a quanti uomini di potere in Italia disdegnano l'uso del computer e nutrono diffidenza per Internet).

Le cantonate invece dovrebbero essere individuate e corrette, prima della pubblicazione, da qualche solerte redattore che avrebbe il dovere di segnalarle e discuterne con il Grande Autore.

Per esempio sull'Espresso del 6 gennaio ora in edicola, Umberto Eco parla con apparente profondità del fenomeno Wikileaks.

Apparente perché enumera alcune osservazioni banali per chi segue la rete da anni, ma magari utili ai fini divulgativi ecc. ecc. Per esempio si autocita scrivendo "avevo tempo fa scritto che la tecnologia procede ormai a passo di gambero, cioè a ritroso. Un secolo dopo che le comunicazioni erano state rivoluzionate dal telegrafo senza fili, Internet ha stabilito un telegrafo su fili (telefonici)".

I redattori dell'Espresso e molti illustri coetanei di Umberto Eco - per esempio, con qualche anno di più o di meno Eugenio Scalfari, Giorgio Napolitano e Silvio Berlusconi - probabilmente restano a bocca aperta di fronte a una simile osservazione.

Evidentemente non sanno che Nicholas Negroponte aveva detto qualcosa di analogo una quindicina di anni fa (ma in forma di previsione, non in forma di osservazione del senno di poi). Infatti si parlava di "Negroponte's switch", il processo per cui le comunicazioni telefoniche sarebbero passate al wireless, mentre le comunicazioni radio e tv sarebbero passate al cavo. Probabilmente un redattore più attento o più coraggioso avrebbe suggerito a Umberto Eco di modificare il passaggio o di sopprimerlo del tutto, insieme a quel che segue.

Arriva infatti adesso il vero e proprio svarione: Le videocassette (analogiche) avevano permesso agli studiosi di cinema di esplorare un film passo per passo, percorrendololo avanti e indietro e scoprendone tutti i segreti del montaggio, mentre ora i cd (digitali) permettono solo di saltare per capitoli, e cioè solo per macroporzioni.

A parte il fatto che uno "studioso di cinema" sufficientemente motivato e amico di qualche casa di produzione aveva a disposizione la moviola anche prima dell'invenzione della videocassetta, ecco gli errori che un bravo redattore avrebbe dovuto segnalare e correggere:

1. I cd (compact disc) sono digitali sin dai tempi della loro introduzione, nel 1979. Hanno inoltre sostituito i dischi in vinile e le cassette audio per la musica e non le videocassette. Vero che possono essere usati come supporti anche per filmati digitali, ma la digitalità del cd non è una novità recente. 
2. I supporti che hanno sostituito le videocassette sono i dvd (digital versatile disc) e non i cd. 
3. Contrariamente a quanto detto, i filmati digitali (siano essi registrati su dvd, su cd, hard disk, chiave usb o su altro supporto ottico o magnetico) possono agevolmente essere esaminati "passo per passo, percorrendoli avanti e indietro per scoprirne tutti i segreti del montaggio", in modo anche più agevole delle videocassette. Se alcuni dispositivi di lettura eventualmente non possono farlo, è per limiti particolari di quei particolari dispositivi.

Insomma, l'iconoclasta tesi che la tecnologia vada a passo di gambero (intellettuale variante del tradizionale luogo comune degli anziani: "il mondo va all'incontrario, invece di andare avanti andiamo indietro") si affloscia su due esempi non proprio centrati: la presunta controrivoluzione del telegrafo-senza-fili-nuovamente-con-i-fili e i "cd video" che sarebbero "esplorabili" per macroporzioni mentre le videocassette erano meglio.

Customer care all'italiana: informazioni inutili e tiepida propaganda aziendale

Nella home page del sito Trenitalia oggi c'è un utile riquadro: "AVVISO Allerta maltempo - per informazioni".

Visto che nei giorni precedenti ha nevicato in tutto il nord Italia, cliccando sul link uno si immagina di trovare informazioni sulla situazione odierna: qui tutto a posto; qui qualche ritardo; qui un treno soppresso per neve, qui abbastanza a posto.

Invece trova un comunicato stampa con un'intervista tranquillizzante dell'amministratore delegato Mauro Moretti, datata 21 dicembre 2009... (E speriamo che il sito sia fatto come si deve e il link non scompaia nel nulla fra qualche giorno :-)

Insomma, per il principale gestore ferroviario italiano sembra che il sito, oltre che un distributore automatico di biglietti, sia un canale per tranquillizzare la gente con comunicati stampa e pubbliche relazioni che minimizzano eventuali problemi, invece di cercare di informare in modo accessibile e puntuale sulla situazione del giorno.

Ovviamente, trattandosi di Trenitalia, l'erede delle gloriose FFSS, dopo aver letto le parole tranquillizzanti dell'amministratore delegato Mauro Moretti, appena si arriva in stazione si apprende che alcuni treni hanno anche due ore e mezzo di ritardo.

(Aggiornamento: qui un punto di vista diverso da quello ufficiale di Trenitalia, sulla situazione delle ferrovie.)

360 gradi

Quando qualcuno usa la metafora del 360 gradi, bisognerebbe ricordargli due cose:

1. L'unica cosa che ha 360 gradi è il goniometro, non proprio il più suggestivo degli oggetti.

2. Se fai un giro a 360 gradi, ti trovi sempre al punto di partenza.

Partner...

Sul lavoro, ogni volta che qualcuno usa la parola "partner" sta arrivando una fregatura.