Lista ADCI. Un po' brusca, come chiusura

Botte da orbi ma anche discussioni profonde

Il 27 novembre, senza preavviso, è stata chiusa la Lista Adci dell'Art Directors Club Italiano.

Si trattava di una lista di discussione attiva in vari modi dal 1999, attivata in modo bislacco all'epoca (furono arruolati tutti gli indirizzi e-mail di tutti i soci, molti dei quali sorpresi dal fatto di ricevere messaggi in circolare) e chiusa in modo altrettanto bislacco oggi. Qui il link defunto.

È vero che le liste di discussione via e-mail sono una forma di "social network" un po' superata. Però comprendeva circa 300 iscritti (non ho modo di verificare perché da ieri non posso accedere alla lista) e un archivio di discussioni che poteva o potrebbe essere interessante studiare o analizzare in futuro. A queste discussioni avevano partecipato alcuni dei più grandi pubblicitari italiani, fra cui Enzo Baldoni, Franco Moretti, Emanuele Pirella (in ordine alfabetico).

Fra blog, Facebook, Linkedin, Twitter e altro, era per certi versi l'unico spazio di discussione interno del Club sempre accessibile 24 ore su 24. Oggi l'unico spazio accessibile a tutti i soci è l'assemblea annuale, (accessibile principalmente solo per chi si trova a meno di tre ore di treno da Milano). Gli altri o non sono privati, o non sono spazi dove la discussione può avvenire in modo approfondito (e archiviabile): su Twitter, con tutta la simpatia che ho per questo mezzo, non puoi approfondire niente. Su Facebook, con tutta la simpatia che ho per questo mezzo, se vuoi ritrovare qualcosa che hai visto anche solo tre giorni fa, è un'impresa.

Come avrebbe potuto essere gestita questa chiusura? 
Secondo me in modo meno brusco. Prima di tutto con un adeguato preavviso: almeno un mese. Secondo: lasciando comunque la possibilità di consultare i messaggi archiviati agli iscritti. Terzo: consentendo una discussione interna su come eventualmente migrarla o portarla avanti. La mailing list avrebbe potuto essere migrata in un gruppo Facebook (attualmente esiste un gruppo Facebook ADCI, ma molti iscritti della lista non ne fanno parte).  Avrebbe potuto anche essere staccata dall'Adci per essere affidata a un'autogestione. Dopo tutto, bene o male, era abbastanza attiva.

Invece cancellarla da un giorno all'altro senza discussione pubblica è stata una decisione calata dall'alto, decisamente poco social e poco democratica. Ho già visto altri due casi simili in ADCI negli ultimi 10 anni: la "terminazione" del Capitolo Freelance ADCI, e la chiusura, semplicemente portandolo offline, del primo blog ADCI. Entrambi furono episodi poco simpatici.

Mah.

Lettera aperta ai Grandi Manager della #pubblicità italiana

"...una domanda semplice semplice: come fanno le grandi agenzie, gran parte delle quali peraltro iscritte ad Assocomunicazione, a sopravvivere e pagare stipendi coi prezzi che stanno chiedendo ai clienti?
(...)
Prendiamo, fra i moltissimi, un caso recente (Poste Italiane) che ha coinvolto diversi nomi noti. Ricordando che ci sono casi anche più imbarazzanti.
Nel caso di Poste Italiane si tratta di un incarico che dura tre anni, chiede – a detta del cliente – il coinvolgimento costante di più persone, e viene aggiudicato a circa 60.000 euro complessivi. Vuol dire 20.000 euro all’anno. Il costo, spese generali escluse, di un singolo stipendio regolare da apprendista: circa 1000 euro al mese."

Il resto della lettera aperta di Massimo Guastini e Annamaria Testa qui.

"F for Fake" - Il punto sulle campagne finte

"F for fake" era un documentario di Orson Welles che parlava di verità e finzione (tenendo presente che il Cinema È Finzione).

Esiste un annoso tema chiamato delle "campagne finte" che appassiona da anni alcuni pubblicitari. "Pentito della DDB", un anonimo o un gruppo di anonimi che sta combattendo una presunta battaglia morale, mi chiama spesso in causa in quanto attuale segretario dell'ADCI Art Directors Club Italiano, sopravvalutando il mio potere di influenza. Approfitto della penultima chiamata in causa  (l'ultima è qui) per chiarire la mia opinione sul tema:

1. Prima di tutto penso che "pentito della DDB" sia lui stesso un fake, almeno fintanto che non firmerà le sue presunte denunce.
2. Poi, penso che l'ossessione per il tema dei "fake" sia irrilevante, inutile e autoreferenziale.

Qui comunque offro un suggerimento utile: "Pentito della DDB", crea un blog dedicato alle campagne finte, oppure fatti ospitare da qualcuno, segnalando in modo sistematico i lavori finti e discutendoli uno per uno.

Detto questo, se magari mi sbaglio, comunque non posso far danni: da anni non partecipo come giurato a nessuna giuria di premi, award o altri eventi a premio perché, pur riconoscendo che hanno qualche importanza, sui premi penso quello che ha scritto Paul Arden (direttore creativo della Saatchi & Saatchi ai tempi del suo massimo splendore) nel suo "It's not how good you are, it's how good you want to be":

Quasi tutti vogliono vincere premi. I premi creano prestigio e il prestigio fa alzare lo stipendio.  Ma attenzione: i premi vengono assegnati da giurie in base al consenso di ciò che è noto. In altre parole, di quello che va di moda. Ma l'originalità non può andare di moda, perché non è ancora stata approvata da una giuria. Non cercare di seguire la moda. Sii onesto con te stesso e aumenterai le probabilità di creare qualcosa che sia senza tempo. L'arte sta qui.

I premi selezionano il meglio dello status quo. La vera innovazione sta sempre altrove. I premi sono importanti, ma l'ossessione per i premi è inutile, sciocca e mal riposta.

Le basi delle giurie dei concorsi ad alta partecipazione

Una disciplina che andrebbe resa obbligatoria alle scuole medie e doppiamente obbligatoria per chi lavora in pubblicità è la statistica. Una minima infarinatura di calcolo delle probabilità e di calcolo statistico sarebbe utile sia per ragionare meglio, sia per comprendere i fenomeni sociali.

Un esempio sono le giurie dei premi, afflitte da ogni genere di dietrologia e di ricalcolo universale dei massimi sistemi.

Un principio che pochi capiscono è questo: alcuni fenomeni capitano sempre, per la legge dei grandi numeri. Ad esempio, alle selezioni degli ADCI Award arrivano alcune migliaia di lavori (in Italia, da due a tremila a seconda degli anni). Con decine di agenzie e di creativi coinvolti, è impossibile che non capitino degli errori, in certi casi in buona fede (la norma di regolamento non è conosciuta o non è stata capita da chi ha fatto l'errore), in altri casi in mala fede ("speriamo che non se ne accorgano").

In generale, per questioni risorse e di semplice efficienza, nessuno controlla che tutti i lavori sottoposti alle giurie siano perfettamente in regola: salvo il necessario controllo formale per organizzare le giurie e smistare i lavori, dedicare anche solo dieci minuti di approfondimento totale a ciascun lavoro per migliaia di lavori significa centinaia di ore lavorative, quasi tutte concentrate presso la deadline (oltre la metà dei lavori arrivano negli ultimi quindici giorni). Ad esempio, è totalmente inutile verificare le date di pubblicazione dei lavori sottoposti, visto che oltre l'80% verrà scartato. Meglio concentrare le verifiche sui lavori selezionati.

Controlli approfonditi si fanno (anche grazie a segnalazioni di giurati, concorrenti, persone esterne) solo sui lavori selezioniati, e particolarmente approfonditi sui lavori premiati.

Questo comporta due fenomeni:

1. Degli errori sui lavori scartati non se ne accorge nessuno (e d'altra parte sarebbe stato inutile accorgersene, sono comunque stati scartati);
2. Quando emerge una fisiologica percentuale di errori fra i lavori selezionati, scatta la dietrologia complottista.

È da notare inoltre che questa dietrologia complottista viene spesso da gente che non ha nessuna esperienza di giurie e, soprattutto, non ne ha alcuna esperienza organizzativa.

Facciamo un esempio con numeri tondi:

Al premio X arrivano 1000 lavori; La percentuale fisiologica di errori nella presentazione dei lavori è del 10% (sbagli sulla data, mancano info sulla pianificazione, ecc ecc ecc): sono 100 errori su 1000.

Vengono selezionati 50 lavori, di cui 3 premiati. Lasci perdere i 950 lavori scartati e controlli con attenzione tutti i 50 selezionati. Trovi 5 errori, alcuni dei quali da squalifica. Squalifichi quello che devi squalificare, ed è fatta.

A questo punto - da parte di chi NON ha capito il meccanismo dal punto di vista statistico - scattano le dietrologie che spesso sono totalmente ingiustificate.

Semplicemente: si controllano approfonditamente i 50 lavori selezionati, invece di perdere decine di ore a controllare i 950 scartati.

Donne in pubblicità: vestite e valorizzate - più che su giornali e tv

La percezione della "pubblicità" piena di donne seminude per pubblicizzare i prodotti è frutto di un errore percettivo: con l'eccezione delle riviste femminili, se si prende una rivista non femminile e si contano le pagine pubblicitarie con donne seminude queste sono pochissime e per di più sono in genere realizzate da fotografi senza agenzia pubblicitaria oppure da agenzie pubblicitarie di secondo piano.


Ad esempio ho preso GQ Italia, febbraio 2011, una rivista che contiene sempre numerose foto erotiche.
Le inserzioni pubblicitarie sono 47. Di queste, la maggioranza (42 su 47) non contiene neppure una figura femminile. 


Ripeto: su GQ Italia, rivista per giovanotti amanti delle donne, 42 inserzioni pubblicitarie su 47 NON contengono neppure una figura femminile.

Quelle che contengono figure femminili sono: 

• Gucci, con due modelle e un modello, vestiti da testa a piedi ma vagamente suggestive. 
• Diesel: tre ragazzi, di cui due con la camicia aperta e due ragazze, di cui una con gilet aperto.
• BMW: due uomini (un ciclista e un golfista) e una ragazza, perfettamente vestita da runner.
• Roy Rogers: un ragazzo e una ragazza. La ragazza ha un giubbetto corto che lascia intravedere l'ombelico.
• Yamamay (che vende abbigliamento intimo): un ragazzo in mutande e una ragazza in mutandine e reggiseno.

Ovvero 5 casi su 47 annunci, che per la maggior parte rappresentavano o il prodotto da solo, o il prodotto in qualche maniera abbinato a uno o più uomini (in un paio di casi a torso nudo. Gli uomini).


Le sole foto di nudo in quel numero di GQ sono nei contenuti redazionali.


(chi vuole smentirmi, è pregato di procurarsi quel numero di GQ e rifare i conti. E poi fare analoghi conti anche su Panorama, l'Espresso, Vanity Fair, eccetera. E poi contare i minuti di pubblicità con nudo in tv in proporzione ai minuti con ballerine in mutande e vallette in microgonna).


In realtà la pubblicità andrebbe guardata con molto più rispetto, per questi motivi:

1. Nelle agenzie le donne sono spesso la maggioranza e spesso hanno ruoli dirigenziali  (molte agenzie hanno più collaboratori donne che uomini: io una volta ho lavorato per un anno in un'agenzia che aveva almeno 12 donne contro 3 uomini, me compreso; e il direttore dell'agenzia era una donna; in tutti i casi la percentuale di donne che lavorano in pubblicità è molto alta).
2. Le campagne pubblicitarie con la classica donna nuda spesso sono realizzate da aziende che si rivolgono direttamente a un fotografo, il quale è spesso un eccellente fotografo ma, salvo rare eccezioni, in genere non ha competenze né di marketing né di comunicazione (ad esempio, tre anni fa m'è capitato di avere a che fare con un fotografo che, quasi totalmente inesperto di web, essendo amico del titolare dell'azienda committente voleva dire la sua sui testi del sito che avevo scritto. Siccome io, che ho scarse competenze di fotografia, non mi azzarderei a guidare la manina di un fotografo mentre inquadra un oggetto nel modo con cui quel fotografo correggeva parola per parola i miei testi, ho gentilmente interrotto il lavoro e la collaborazione; il sito è andato online con un anno di ritardo).
3. Molte campagne stampa e di affissioni con donne nude o seminude sono per prodotti di abbigliamento e moda, e sono realizzate da fotografi e non da pubblicitari (vedi punto 2). (Altra testimonianza personale: quindici anni fa ebbi occasione di lavorare con un importante nome della moda italiana, un grande creatore di stile. In fatto di marketing non capiva letteralmente niente e inoltre cambiava diametralmente orientamento da una riunione all'altra. Anche in quel caso interruppi la collaborazione.)
4. Il nudo e semi-nudo femminile viene usato con una certa frequenza, è vero, per cosmetici, abbigliamento intimo e costumi da bagno, ma si tratta di prodotti per donne acquistati da donne. Se si guardano analoghi prodotti maschili si possono notare analoghi trattamenti del corpo maschile, ma per esigenze di rappresentazione del prodotto (esempio, nello spot Proraso si intravedono nudi maschili).
5. L'80% degli acquisti sono decisi dalle donne. Sarebbe autolesionista proporre immagini femminili offensive. E infatti quelle immagini in genere NON sono prodotte da pubblicitari professionisti ma da dilettanti (vedi punti 1, 2 e 3) oppure da eccellenti professionisti nel loro campo (ad esempio i fotografi) ma che non sempre hanno anche le competenze di comunicazione.
6. Tutti i pubblicitari (eccetto i dilettanti) sanno che se vuoi parlare alle donne rappresenti donne, e se vuoi parlare agli uomini rappresenti uomini. Una donna nuda per una schiuma da barba o per martello pneumatico in genere è un errore tecnico (che infatti viene compiuto spesso da dilettanti), così come un uomo nudo per abbigliamento intimo femminile è un errore altrettanto stupido.

Infine: la libertà di stampa è finanziata da due attori: la pubblicità e i lettori. Entrambi fondamentali.

Molti dei problemi politici italiani di oggi dipendono dal fatto che tutti i maggiori partiti politici italiani negli ultimi quarant'anni non hanno capito l'importanza fondamentale della pubblicità sia come risorsa economica sia come fondamento della libertà di parola (se la sua gestione non è monopolista).

È la pubblicità che paga in gran parte gli stipendi della maggior parte degli editori della carta stampata e della tv (quelli che non vivono di provvidenze pubbliche). Ed è la pubblicità l'indispensabile supporto della libertà di stampa.

Qui i commenti sullo stesso tema di Massimo Guastini, Presidente dell' ADCI Art Directors Club Italiano, Pasquale Diaferia, pubblicitario e giornalista, il blog Ted Disbanded.


Aggiornamento: Ecco qui un caso in cui il problema dell'immagine della donna rappresentata dalla stampa dipende totalmente da scelte editoriali, in parte anche inconsapevoli: Yoga Journal USA, testata il cui pubblico è in gran parte femminile, la redazione anche, e l'asservimento al sistema mediatico-pubblicitario inferiore rispetto ad altre testate, senza contare il fatto che il grosso delle entrate di Yoga Journal USA dipende dagli abbonamenti (circa 270.000 abbonati paganti su una diffusione di circa 300.000 copie) e non dalla pubblicità.

Creativi e freelance su Twitter

L'ADCI Art Directors Club Italiano sta cercando creativi e freelance (sia chi lavora in agenzia, sia chi lavora in forma indipendente) per creare delle liste pubbliche su Twitter, secondo questa formula:

Agenzie italiane su Twitter

Se lavori in comunicazione posta qui come commento oppure manda un tweet a @adcinews su Twitter con queste due informazioni:

indirizzo Twitter  - ruolo

per il ruolo scegli fra:

• copywriter (compresi web writer, redattori online ecc)
• art director
• fotografo
• regista
• digital professional (compresi web designer, seo marketer, social media professional ecc)

Sono macrocategorie un po' imprecise, ma lo strumento delle liste di Twitter è un po' limitato. Se pensi che possa esserci qualche macrocategoria che abbiamo trascurato, proponila.

@adcinews è l'indirizzo Twitter dell'ADCI Art Directors Club Italiano

Censimento dei blog della pubblicità e dei creativi

Ho proposto al nuovo Consiglio dell'Art Directors Club Italiano di realizzare un censimento informale dei blog dei creativi della pubblicità e della comunicazione. Lo scopo è quello di creare un blogroll di riferimento per il futuro blog dell'ADCI, se l'elenco non è sterminato. Se l'elenco diventasse eccessivamente lungo, studieremo una soluzione ad hoc, dalla directory articolata al database consultabile.

Si tratta di un progetto aperto: iniziamo e poi vediamo cosa ne salta fuori. Molto probabilmente ne dovrebbe saltar fuori una nuova interconnessione fra creativi e chi si occupa di comunicazione.

Per partecipare basta scrivere nei commenti questi dati:
Nome del blog:
Url home page: http://
Autore o co-autori:
Attività dell'autore/i: art director, copywriter, web designer, ecc ecc ecc
Regione di residenza:
Eventuali collaboratori
Argomento principale del blog (uno solo): 
Argomenti secondari (max 3):
Tipologia di blog (se personale o professionale):
Descrizione libera:
Eventuali note:

Per il momento l'iniziativa è limitata ai blog in lingua italiana i cui autori sono professionisti della comunicazione (freelance, dipendenti, a progetto, qualsiasi tipologia). Se l'autore deve essere un pubblicitario/comunicatore professionista, il blog può comunque essere sia su temi professionali, sia personali (riflessioni, hobby ecc).

Chi non ha un blog può segnalare quelli che segue sui temi pubblicità, comunicazione, grafica, i cui autori siano professionisti della comunicazione.

Quello che fa l'ADCI viene visto da tutta Italia

Massimo Guastini è stato eletto presidente dell'ADCI, Art Directors Club Italiano. Qui una sua intervista al blog Ninja Marketing. Qui il resoconto della sua elezione.

L'Art Directors Club Italiano riunisce i creativi della pubblicità italiana. Ci sono creativi e direttori creativi di ogni estrazione, quelli che lavorano prevalentemente per il Web e quelli che lavorano prevalentemente per la televisione. Secondo me molti di più dovrebbero farne parte. Quasi tutti i creativi più importanti sono o sono stati soci dell'ADCI.

Anche se il loro lavoro è molto visibile, i creativi in Italia forse lavorano un po' troppo nell'ombra, un po' incompresi.

In Inghilterra o in Francia quando un grande marchio cambia agenzia pubblicitaria, ne parlano i giornali perché l'evento ha una grossa portata economica. In Italia, per il momento, si parla di pubblicità sui giornali solo quando Vodafone TIM mette in discussione Belen come testimonial perché le vendite non vanno tanto bene.

È arrivato il momento di scoprire, anche in Italia, che la comunicazione pubblicitaria è di più di un'aggiunta cosmetica al prodotto. È una parte importante del prodotto.

La comunicazione è informazione. Senza informazione il mondo non esiste: il DNA è informazione. Le parole sono informazione. Verniciare una macchina, fabbricare bulloni, organizzare un'azienda sono problemi di efficiente gestione delle informazioni. Le particelle subatomiche sono informazione: se aggiungi un elettrone agli atomi che la costituiscono, tutte le caratteristiche della materia cambiano.

Senza informazione l'universo non esiste. Dal 1986 gran parte dell'informazione pubblicitaria italiana passa attraverso i soci dell'ADCI. È ora che si sappia.

L'errore storico dell'Art Directors Club Italiano

L'ADCI, Art Directors Club Italiano è l'associazione dei creativi della pubblicità italiana. Ne esistono analoghe in tutti i paesi del mondo o quasi. I due più importanti a livello internazionale sono l'Art Directors Club di New York e il  D&AD British Design and Art Direction.

L'ADCI italiano ha sempre avuto la fissa di proporsi come associazione d'élite, aprendo le sue porte quasi esclusivamente a chi aveva prestigiosi premi o almeno tre pubblicazioni sull'Annual, l'annuario della migliore pubblicità italiana pubblicato appunto dall'ADCI.

L'attuale Consiglio Direttivo (in scadenza a breve) è stato uno dei più tenaci in proposito, salvo una grande disponibilità ad accogliere studenti e stagisti, disponibilità un po' pelosa, vista la composizione lavorativa dei reparti creativi delle agenzie (pochi dirigenti, pochissimi collaboratori anziani, tanti stagisti).

Non si sono accorti che nel frattempo il resto del mondo era cambiato, e  da parecchio tempo. Basta osservare il fatto che, per entrare nelle due associazioni più prestigiose del mondo pubblicitario, invece, non occorrono particolari formalità:

- Art Directors Club di New York
Per accedere come soci professionisti è sufficiente lavorare in pubblicità da almeno due anni. Vengono distinti i soci residenti (che lavorano entro 100 miglia da NY) e non residenti (anche stranieri).

Qui le informazioni per iscriversi all'ADC of NY.


- British Design and Art Direction D&AD
Per le persone fisiche, prevede "Awarded Member", e "Member"; il costo è uguale, i benefit sono analoghi. Gli Awarded Member sono stati citati almeno una volta nell'Annual D&AD

Qui le informazioni per iscriversi al British Design and Art Direction.

È possibile iscriversi persino online, senza altre formalità.

Mi sembra la prova evidente che il limite delle tre pubblicazioni e la fissa dell'Associazione d'Elite siano rigidità tutte italiane, derivanti dalla cultura degli albi professionali, delle gilde e delle corporazioni.

La qualità della pubblicità italiana. Perché l'ADCI sbaglia

L'Art Directors Club Italiano si occupa della qualità creativa della pubblicità italiana. Da un paio di decenni si dannano, si  tormentano e si arrovellano per trovare la pietra filosofale del miglioramento della qualità creativa e professionale della pubblicità italiana. Tre anni fa feci questa osservazione:

È un problema di base e di numeri.

• Alle selezioni dell'Annual italiano arrivano circa 2000 lavori, di cui circa 300 vengono selezionati (i numeri non sono precisi ma gli ordini di grandezza sono questi).
• Alle selezioni dell'Annual inglese arrivano almeno 8/10.000 lavori. Quattro volte di più.

Con il quadruplo di lavori fra cui scegliere, è inevitabile che la qualità dei migliori lavori inglesi sia superiore.

È come una piramide: il modo più semplice per alzare la vetta è allargare la base.

Migliorare la qualità dei lavori lavorando su giurie e selezioni dell'Annual è come voler far crescere una pianta tirandola per le foglie. Un'illusione.

"Troppa libertà fa male, il popolo è minorenne..." "Bravo dottore, bravo"

Sul blog di controinformazione pubblicitaria Bad Avenue è stato fatto, da parte di un commentatore anonimo, un interessante accostamento fra questa scena tratta dal film Indagine su un cittadino al di sopra di ogni sospetto e questa intervista di YouMark a Vicky Gitto, uno dei più grandi direttori creativi italiani, alto dirigente di una grande agenzia pubblicitaria internazionale, Young & Rubicam Brands.

Vicky Gitto nell'intervista snobba blog e social network con argomentazioni che io consideravo superate ancora nel 1994, anno in cui fu eletto per la prima volta l'attuale Presidente del Consiglio. Probabilmente in Italia il tempo si è fermato.

Pubblicitari e attentati

Qui nel blog di KTTB appare una lettera pubblica del Presidente ADCI, Art Directors Club Italiano, l'Associazione che ogni anno si autoproclama "dei migliori creativi italiani".

A un certo punto dice: "Se a Berlusconi fosse arrivato in testa un cono ADCI invece che un altro oggetto, si parlerebbe di noi!."

Dire che se l'attentatore del Duomo per compiere il suo gesto criminale avesse usato un cono ADCI (il cono di pietra e ottone che viene dato a chi vince i premi dell'Associazione) adesso "si parlerebbe di noi" può essere una battuta fra amici, ma riportarla in una lettera pubblica come "spunto" dimostra una mancanza sia di tatto e opportunità sia di visione strategica che fa il paio con quel direttore creativo italiano che l'anno scorso al Blogfest disse che l'attentato delle due torri fu "un'idea della madonna".

Con queste pillole di saggezza snocciolate così da importanti direttori creativi, sembra che uno degli obiettivi più auspicabili della comunicazione pubblicitaria possa essere semplicemente "fare clamore".

Come dire: ragazzi, facciamo un po' di casino, mettiamoci il nostro marchio, qualcosa succederà. :-)

E poi, nel mondo della pubblicità italiana, c'è chi critica col sopracciglio alzato i metodi pubblicitari di Oliviero Toscani perché fermi agli anni settanta. Be', rispetto alla maggior parte dei suoi colleghi creativi, almeno Oliviero Toscani è uno che "a fare casino" ci riesce, e in più è anche rispettato dai suoi clienti.